El 95% de nuestras tomas de decisiones se producen a un nivel no consciente, según se explica en el libro Cómo piensan los consumidores de Gerald Zalrman. Un hecho que tiene verdaderas implicaciones sobre los anunciantes, y que Yahoo! quiso entender mejor a través de un análisis de las reacciones inconscientes de los consumidores a la publicidad online.
Utilizando mediciones biométricas, como el ritmo cardíaco, la conducción de la piel, la respiración, las diferencias sinestésicas o el eye tracking, el estudio The Power of Relevancy analizó las respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores ante anuncios que eran personalmente relevantes, contextualmente relevantes, o ambas cosas.
Según reveló el estudio, la gente pasa un 25% más de tiempo fijándose en los anuncios que son personalmente relevantes para ellos, frente a los que no lo son. Esto se debe al potencial que tienen estos anuncios para conseguir una respuesta emocional y cognitiva considerablemente más fuerte. Al mismo tiempo, los consumidores dedican un 15% más de tiempo a prestar atención a los anuncios contextualmente relevantes; un incremento que aumenta las posibilidades de que el anuncio se almacene más tiempo en la memoria a largo plazo.
La dilatación de las pupilas es un 27% mayor en los anuncios personalmente relevantes para los usuarios, lo que significa que la gente procesa mejor los mensajes clave de este tipo de anuncios. Algo similar ocurre con los anuncios contextualmente relevantes, que generan una respuesta emocional dos veces más alta que aquellos que no están contextualmente segmentados.
En cuanto a los anuncios contextual y personalmente relevantes, la dilatación de las pupilas aumentó un 40%, lo que indica un nivel impresionantemente alto de cognición. Además, cuando un anuncio es relevante en ambos sentidos, su impacto es aún mayor, y produce una respuesta emocional muy por encima de la que se consigue con uno sólo de los niveles.
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