La publicidad exterior fue, durante mucho tiempo, el último recurso a la hora de plantear la inversión publicitaria. Pero, con el tiempo, las tecnologías y la calidad han mejorado, mientras que los precios se han adaptado, dando lugar a carteles digitales, con imágenes en movimiento, sonido y capacidades interactivas que están reemplazando a los anuncios estáticos tradicionales. Y es que a pesar de que los medios, especialmente los medios impresos, no dejan de perder audiencia, los espacios públicos están cada vez más llenos de espectadores potenciales.
Según un estudio de MagnaGlobal, el gasto mundial en publicidad exterior crecerá un 8,3% en 2011, alcanzando los 26.400 millones de dólares, un crecimiento más rápido que el de cualquier otro formato publicitario, a excepción de internet. Además, en los próximos cinco años, el gasto en los anuncios exteriores se duplicará en Estados Unidos, llegando a 5.200 millones de dólares.
Para el director de operaciones internacionales de Clear Channel, William Eccleshare, a finales de la década en algunos países más del 90% de su negocio será digital. Por otro lado, Jean-Charles Decaux, jefe de JCDecaux en Francia está de acuerdo con la aplicación de la tecnología digital para este formato publicitario, pero en aeropuertos, estaciones, centros comerciales y otros entornos controlados; mientras que en paradas de autobús y otros lugares al aire libre se tardará más en prescindir del papel. En JCDecaux las pantallas digitales ya suponen un cuarto de las ventas, pero menos del 5% en el mobiliario urbano y vallas publicitarias.
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