De niños nos hicimos la idea del futuro a través de los dibujos animados “Los Supersónicos”. Hoy vivimos en ese futuro entonces hipotético y los coches no vuelan ni tenemos robots como asistentas en casa. Pero según explica Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, “las cosas sí han cambiado mucho, pero más en aquello que no es tangible”.
Uno de esos cambios no tangibles es el cambio de modelo del sector. “El modelo sobre el cual construíamos nuestros negocios está francamanete en crisis”, asegura De Quinto. Según él, “el modelo de poner nuestros mensajes en la cabeza de los consumidores ya no es eficaz por la falta de credibilidad en la publicidad”, y la única salida es “mejor marketing, mejor comunicación, mejor publicidad”.
El presidente de Coca-Cola resume en 8 ideas cuál es su visión al respecto:
1. La comunicación es la sangre de las marcas: no solo publicidad, porque según él, “la puliidad ha hecho mucho daño al marketing haciendo pensar que son sinónimos”. Explicó que “Coca-Cola es la marca por excelencia, pero no se vende sola. Hacemos publicidad porque si quieres tener una valla blanca tienes que estar constantemente pintándola, si no se convierte en amarilla”. Para él, “dejar de hacer publicidad para Coca-Cola sería como cortarle el pelo a Sansón”.
1. La comunicación es la sangre de las marcas: no solo publicidad, porque según él, “la puliidad ha hecho mucho daño al marketing haciendo pensar que son sinónimos”. Explicó que “Coca-Cola es la marca por excelencia, pero no se vende sola. Hacemos publicidad porque si quieres tener una valla blanca tienes que estar constantemente pintándola, si no se convierte en amarilla”. Para él, “dejar de hacer publicidad para Coca-Cola sería como cortarle el pelo a Sansón”.
2. El mayor valor que una televisión puede aportar a una marca no está en el coste del GRP: “está bien la negociación, pero a veces es mejor la colaboración”. Para De Quinto, lo importante es la capacidad de persuasión que aún tiene la televisión, no sólo el coste del GRP. “El reto sigue siendo entonces la medición, porque la persuasión no la mide un GRP. Pero con esfuerzos lo encontraremos”.
3. La televisión no está en crisis, el formato publicitario posiblemente sí: “la televisión tiene una fuerza para crear opinión que difícilmente tienen otros medios”. Según él, un anuncio de televisión siempre va a ser mucho más efectivo que un banner, lo mismo que un comentario en un telediario que uno en un blog.
4. La publicidad no se sabe vender: “ha llegado el momento en el que la publicidad tiene que hacer publicidad de sí misma. Y esto es muy preocupante”. La principal razón es que hay marcas que han llegado muy alto sin haber hecho publicidad, como Zara, Mercadona o Starbucks. La situación es tal, que “hasta la publicidad se ríe de la publicidad”. El problema para el presidente de Coca-Cola es que “todos disfrutamos del jardín publictario, pero como era un jardín común nadie lo ha cudidado y ahora está en un estado de abandono importante”.
5. El contenido compite en clara ventaja contra la publicidad: “para empezar, porque no es publicidad y por eso se percibe como algo bueno, genera más recuerdo, puede hablar de lo que quiera, no necesita firma”
6. Al contenido le cuesta transmitir emociones, su campo son las razones: “lo contrario de la publicidad. El marketing racional ha muerto, el emocional es el que ha sobrevivido y es el que ha ayudado a las marcas a sobrevivir ante las marcas blancas. No hacemos publicidad para vender productos, sino para construir marcas”.
7. Aprende de tus hijos: es decir, volver al marketing político, hijo del marketing comercial. “Ahora debemos aprender a vender productos como un candidato, como Obama”.
8. La tarta no es la publicitaria, sino la del marketing: “hay más allá de spots, hay merchadising, punto de venta, etc. La televisión sigue siendo el rey y seguirá siéndolo, pero sólo si sabemos utilizarla mejor”.
A futuro, Marcos de Quinto cree que:
- la televisiones seguirán reiventándose y seguirá siendo un medio importante
-en lo que radicará el negocio será en la credibilidad que generemos y el conocimiento del público
- el conocimiento servirá para programar el entretenimiento
- habrá que hacer productos a medida- innovación continua en formatos en contenidos
En una breve entrevista realizada por El Programa de la Publicidad y MarketingDirecto.com, De Quinto aseguró que “para volver a ganarnos a los consumidores debemos trabajar todos, anunciantes, medios y agencias. Hay maneras de hacerlo siguiendo el ejemplo de productos que lo han hecho” y propone que se sienten todos juntos para formular un plan. Finalmente se pregunta “cómo vendemos imagen si no somos capaces de vender una buena imagen del propio sector publicitario”.
www.marketingdirecto.com 20 noviembre 2010
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