María Castellanos, directora de investigación de Ymedia
¿Morirá algún día la televisión tal como la conocemos ahora?La televisión es el medio base y antes de su desaparición deben morir muchos otros medios. Si que es evidente que debe sufrir una importante transformación, pero que no será inmediata fundamentalmente por dos motivos:· La tecnología es todavía un problema al menos en España, donde el ancho de banda y el precio de las conexiones están lejos de otros países.· La industria actual tiene mucho poder y capacidad de presión no sólo aquí si no en países como Estados Unidos donde ante la salida de Google TV los grandes grupos se han aliado para restringir el acceso a sus contenidos.
¿Qué opinas de las fusiones entre las grandes cadenas de televisión?La concentración del mercado en unos pocos grandes grupos va contra el libre mercado, y consecuentemente no es positiva para el Anunciante que al final son los que van a verse repercutidos por los incrementos de precio. Hemos pasado de un mercado donde había cinco grandes jugadores y se estaba abriendo a otros nuevos a un mercado dónde todo se reduce prácticamente a dos o tres grupos que controlan la comercialización de prácticamente todas las cadenas.
¿Valorarías como positiva la retirada de publicidad de TVE?No, lo que se ha visto hasta ahora es que con la desaparición de la publicidad en TVE se ha reducido el espacio publicitario y las grandes cadenas han utilizado esta situación para aumentar su poder de negociación incrementando los precios a los anunciantes.
¿Y la llegada de tantos canales con la TDT?Desde Ymedia creemos que el aluvión de nuevos canales en TDT no ha aportado mucho más dinamismo al mercado, ya que la mayor parte de ellos forman parte de los grupos comercializadores de 2 o 3 grandes cadenas y en el terreno de los contenidos estas cadenas tampoco han sido capaces de aportar diversidad ya que un alto porcentaje de lo que emiten son redifusiones. Si miramos el lado positivo la amplitud de cadenas lo que si que aporta en algunos casos es una televisión más afin a distintos target y que permite planificaciones mucho más precisas que maximizan el retorno para el anunciante.
¿Qué implicaciones crees que tendrá la llegada de Google TV / Apple TV?Creo que serán un cambio importante para el negocio de la televisión pero veo esta llegada con dificultades debido al acceso a ciertos contenidos como ya hemos visto en Estados Unidos con el caso de Fox y sus exitosas series. En cualquier caso Google TV o Apple TV aportan esa televisión a la carta de la que tanto tiempo se lleva hablando y que hará cambiar mucho el modelo publicitario actual, ya que el consumidor es el que decide qué, cuándo y dónde va a consumir esos contenidos.Tanto Google como Apple tienen que encontrar cuál es su valor añadido, si sólo van a ser un distribuidor en streaming probablemente su implantación será más complicada pero si hacen ver al público su capacidad de personalización y servicios como por ejemplo tener OSD en las retransmisiones deportivas, uso de aplicaciones, multivisionados, etc, ese será el atractivo para una audiencia que cada vez está más alejada del modelo televisivo actual.
¿Crees que las herramientas de medición de audiencias actuales siguen siendo válidas?Las herramientas de medición al igual que el modelo publicitario actual necesitan una fuerte revisión para adaptarse a esta nueva forma de ver la televisión que es la que viene. A día de hoy creo que todavía tenemos herramientas de calidad y válidas pero que cada vez dejan más audiencia fuera de ellas y que sin duda no son lo que se necesita para el futuro. No es un cambio y adaptación fácil porque como ya hemos visto con la medición digital hay muchas dificultades técnicas y un universo enorme que controlar.
www.puromarketing.com 18 noviembre 2010
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