Placebo Center se define como un “centro de desintoxicación y recuperación de la salud para las marcas” pero esta alambicada definición no aclara el verdadero objetivo de esta página web: aplicar un severo correctivo a la publicidad o, al menos, a la mala publicidad: la reiterativa, manipuladora, basada en los mismos principios construidos hace medio siglo, cuando el potencial comprador aún era cándido.
Lo de “placebo” viene porque, según nos cuentan los responsables, “la publicidad funciona como un placebo: aunque sepamos que los supuestos beneficios de los productos son falsos nos dejamos influir por los anuncios”. Placebo Center se nutre de artículos cogidos de aquí y de allá, así como de fragmentos de entrevistas que, si todo sale bien, acabarán formando un documental sobre la publicidad, ese combustible de la sociedad de consumo.
He aquí lo que opinan los creadores de Placebo Center sobre la publicidad y otros asuntos colaterales. Saben de lo que hablan: trabajan en el sector.
Con lo maleada que está la audiencia después de décadas de bombardeo, ¿es necesaria hoy en día la publicidad?
La publicidad siempre será necesaria porque siempre habrán productos y servicios para vender. El problema está en la cantidad. La saturación actual publicitaria se debe a la saturación de productos que hay en el mercado. Hay tantos productos nuevos y pocos que realmente necesitemos, que necesitan de mucha publicidad para metérnoslos en la cabeza.
Sirve por tanto para diferenciar marcas más que anunciar nuevos productos…
El problema de la publicidad es la propia palabra. Se ha convertido en algo tóxico y molesto que la gente rehúye como una enfermedad. Se han pasado tantos años exagerando las promesas de los beneficios de los productos, y asaltando a la gente en los medios que ya nadie se los cree, ni quiere ver. Si quieres saber lo que piensa de verdad la gente de tu producto, mira en Internet. Un buen producto se vende solo, un mal producto necesita de mucha publicidad para que se venda.
¿Creéis que a estas alturas alguien se convence de comprar un producto tras verlo anunciado?
De cara a la audiencia, la gente compra lo que le es familiar y cercano. Por eso la publicidad es tan emocional y todas las marcas quieren conquistar nuestro corazón, aunque realmente lo hacen invadiendo nuestro cerebro. La publicidad influye totalmente a la hora de comprar. Los anuncios están diseñados para sugestionarnos constantemente con beneficios exagerados de los productos. Y aunque sepamos que son falsos, en el fondo mucha gente les gustaría creerlos como ciertos. Y es en esa recompensa deseada por la gente, que les funciona, tal y como lo hace el efecto placebo en medicina.
Inútil, pero necesaria…
La publicidad se aprovecha de un reflejo natural humano, que es la curiosidad y el deseo de ser felices de las personas. Luego sucede lo que sucede, que vemos el engaño y se comete infidelidad a la marca. El cliente ya lo sabe esto, por eso cada año los presupuestos se renuevan en nuevos conceptos de engaño para decir algo diferente y que prometa algo mejor que el anterior.
¿Se ha adaptado la publicidad a los nuevos tiempos?
La publicidad no está cambiando como lo está haciendo la tecnología. En las universidades, a día de hoy, en publicidad aún se enseña el “insight” a la hora de definir una marca. El “insight” es aquello que queremos que piense el consumidor cuando prueba nuestro producto. Es aquel recuerdo que queremos que se grabe en el cerebro del consumidor. Se sigue enseñando lo que se daba hace 50 o 60 años. Es retrógado, alejado de la realidad y en un mercado hipersaturado ya no funciona. El objetivo de la publicidad tradicional es meterse en nuestros recuerdos. Colocarse en el top of mind del consumidor. Y en ello destinan casi todo el dinero de comunicación. En lanzarnos sus falsas promesas de felicidad y beneficios que los productos no tienen.
Por tanto, ¿no ha sofisticado sus técnicas de persuasión?
El psicólogo Rafael Santadreu hace referencia al exagerado uso de la felicidad como recompensa publicitaria cuando él, como psicólogo que es, sabe que no es cierto. Y esto lo que hace es confundir a la sociedad. La publicidad no es tan sofisticada como nos pensamos. No hay psicoanalistas ni neurólogos en los equipos creativos. Más bien son equipos de maquillaje armados con Photoshop y efectos especiales, que pintan lo mejor que pueden los anuncios para que se vean muy bien tal y como el cliente quiere.
¿Qué papel juega la reiteración del mensaje, poner el anuncio una y otra vez hasta la saciedad?
En publicidad tradicional saben que para que un anuncio sea eficaz, éste tiene que hacer pensar. Las neuronas han de hacer click, para que se grabe el mensaje. Los anuncios que no hacen click, dan encefalograma plano y por eso han de hacer tantos pases hasta cansarnos. Y para ello usan la televisión que no es más que una máquina de implantación de imágenes en nuestro cerebro.
Detrás del documental hay gente vinculada el mundo de la publicidad. ¿Se trata de un ejercicio de autocrítica, redención o un intento de abrir nuevas vías a una publicidad menos nociva: recupere la salud de su marca?
¡Redención no! No pretendemos evangelizar a nadie. Hablamos de lo que todo el mundo sabe y puede ver cada día en los medios. Mucha información de nuestra web son links de otros sitios e información que siempre ha estado ahí. Siempre hay usos nocivos que después con el tiempo se descubren que lo eran. Hace unos años aparecían médicos en los anuncios de tabaco aconsejando que fumar era sano y no provocaba ningún daño para la salud. Todos supimos después cómo lo hicieron. Y la Coca-Cola por ejemplo contenía heroína al principio de fabricarse hasta que años más tarde prohibieron su utilización.
-Si abolimos la publicidad, ¿de qué vivimos los periodistas?
Nosotros creemos que realmente la publicidad intrusiva basada en el engaño contamina la relación con las personas. Es culpable de buena parte de los problemas de la sociedad de consumo, entre otras cosas. Tampoco es todo culpa de la publicidad. Pero si es un actor bastante importante. Lo que a los medios y a mucha gente no le interesa que se hablen de estas cosas. El efecto placebo es un agujero negro en la ciencia que nadie saber por qué funciona pero todo el mundo parece utilizarlo. Conocemos médicos y sanadores que lo utilizan para curar a personas. En cambio hay otros que lo utilizan para engañar con el fin de enriquecerse. Es cuestión de ética y valores personales.
-¿Otra publi es posible?
En comunicación se puede vender sin engañar, se pueden hacer miles de cosas por mejorar la sociedad, crear nuevos espacios de relación y colaboración, en vez de lanzar mensajes de seudo-felicidad. Creemos que es más fácil crear relaciones de verdad con las personas que crear vínculos imaginarios basados en el engaño y en la ciencia-ficción. Aunque allá cada cual, hay mucha gente que es feliz viviendo en su mundo de fantasía. A nosotros nos hace más felices la verdad y la honestidad.
-¿Es concebible un sistema económico capitalista sin publicidad? ¿Y sin café?
No somos los más indicados para responder esta pregunta. Lo que si estoy seguro es que puede haber un mundo capitalista con límites. Porque cuando se combinan capitalismo y egoísmo es donde vienen los problemas. Las carreras son malas para la mayoría porque gana uno y pierde el resto. Sólo dejo un dato: El 20% de la población se traga el 80% de los recursos del mundo. Es una carrera de poder mundial en la que las personas somos esclavos del sistema en forma de consumidores. Si nos damos cuenta no paran de decirnos que para salir de cualquier crisis tenemos que consumir y generar aún más.
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