Los factores emocionales y psicodinámicos influyen decisivamente en la selección de marcas y en la lealtad del consumidor hacia esas marcas. Incluso en el clima económico actual, muy sensible a los precios, la imagen de una marca va más allá de sus beneficios funcionales y de su precio.
Toda marca crea la imagen de una determinada persona en la mente del consumidor. Y dicha imagen varía en función de la audiencia. Los miembros de una determinada audiencia pueden comprar un producto porque les hace sentir acaudalados, mientras que los miembros de otra audiencia pueden hacerlo porque se siente así más “inteligentes” como consumidores.
En general, los consumidores compran productos cuya imagen concuerda con la visión positiva que tienen de sí mismos o con la imagen a la que éstos aspiran.
De hecho, el componente esencial del carácter de una marca va más allá de los eslóganes publicitarios y del packaging de los productos. El factor que más influye en los hábitos de compra es la a menudo devaluada relación entre producto y consumidor, explica Sharon Livingston en Branding Strategy Insider.
El consumidor entabla una relación con un producto cuando siente que este último aporta algo positivo a la relación. Cuando el producto está más asociado a valores negativos que positivos, la relación tiende a romperse. A las personas les gusta entablar relaciones con personas o con objetos de “éxito” para beneficiarse así de su “halo” exitoso.
Para construir relaciones de éxito entre marcas y clientes, las empresas deben entender los valores de su público objetivo. Son estos valores o beneficios emocionales los que constituyen el “pegamento” de la lealtad del consumidor a las marcas.
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