Hace unos días, Pedro González en su último post para este blog citaba a Victoria Orruño, responsable de comunicación y medios sociales de Calzados Victoria. Decía que “el objetivo es facilitarle la vida a la gente”. Estoy de acuerdo. Las marcas van aprendiendo poco a poco que su misión es no molestar e incluso van a más allá y entre sus objetivos se marcan el “caer bien” a los consumidores. Y para “caer bien” a los consumidores hay que facilitarles las cosas. Otras veces, para “caer bien” a los consumidores hay que conocerles mucho.
Me explico: muchas veces en el equipo creativo de Tc descartamos ideas que, por sencillas, pensamos que no alcanzan el nivel de creatividad que nuestro ego de creativo nos pide. Acabemos con ese ego y centrémonos en dar soluciones para el negocio de nuestro cliente. Si la solución es eficaz pero no es deslumbrante no pasa nada, nos pagarán por la eficacia. Ojo, hay ocasiones en que eficacia e idea deslumbrante van de la mano. A continuación veremos dos casos que cumplen el objetivo de “caer bien” al consumidor. Uno me parece eficaz y deslumbrante, en el otro la eficacia se consigue por (o a pesar de) una idea que no deslumbra e incluso puede resultar ‘barata’, en el peor sentido.
Abercrombie & Fitch es una firma de ropa que quizá nunca aspire a tener ideas creativas de esas que ganan premios. Pero está claro que conocen a su cliente y centran todo su esfuerzo en que disfrute de la experiencia de compra, como asegura Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, para una entrevista en El País. Cerny define a los modelos-dependientes que pululan sin camiseta por su tienda como “anuncios andantes”. Lo interesante de estos modelos es que son reclutados en las zonas próximas al emplazamiento de cada nueva tienda que abren. La eficacia se demuestra con esas colas para entrar a sus tiendas, o con los cientos de jovencitas que visitan las tiendas para hacerse fotos con los modelos.
Sí, no es nada nuevo, algunos lo calificarían de facilón, de ya visto, pero lo cierto es que funciona. Y llega al público que quiere llegar. Hace unos meses consiguieron salir en todas las noticias, en todos los muros de Facebook y en muchos de los tweets de mi timeline al hacer pública la petición a uno de los concursantes de un reality de que dejara de utilizar su ropa. ¿Valentía, arrogancia, desfachatez… o eficacia a la hora de estar en todas las conversaciones posibles?
Natura Plant ha conseguido el objetivo del que os hablo, de “caer bien” de manera novedosa. Y es que la idea consiste en facilitar una herramienta para sorprender a su pareja, hacerla sentir especial, en definitiva hacerle un homenaje que seguro conseguirá que acaben felices y comiendo perdices.
La marca de productos para el cabello se asoció con el sitio más popular en Brasil de compra de entradas de cine online. En el momento de la compra, se preguntaba al usuario si iba a ir acompañado de su pareja, de su madre o de una amiga. Si la respuesta era sí, se animaba al usuario a que grabara un vídeo con su webcam elogiando el cabello de su acompañante. En un alarde de excelente aprovechamiento de un espacio publicitario, los vídeos se exhibían en la bobina de spots que aparecen antes de la película.
Creo que es una manera deslumbrante y eficaz de “caer bien” al consumidor. El usuario que empieza la acción dispone de una herramienta perfecta para homenajear a su acompañante y la homenajeada se siente protagonista.
Mirad el video
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