La inversión publicitaria se desploma en la recta final del año

El final del año publicitario no está trayendo la reacción que se esperaba. La campaña electoral ha supuesto un frenazo añadido para la mayor parte de los medios. Ya no queda tiempo para que el mercado reaccione. Sólo queda matizar las estimaciones de caída.

El estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de noviembre sitúa la caída de inversión en un 3,4%, algo más de lo estimado en octubre por el estudio Zenthinela (-2,9%). La estimación personal de Eduardo Madinaveitia, coordinador de ambos páneles, a la vista de los últimos datos de que se dispone, sitúa la caída en el entorno del 8-9%.

La parálisis en el consumo, producida por la incertidumbre económica nos va a traer un año de caída en la inversión publicitaria, que se añade a los fuertes retrocesos de 2008 y 2009, muy escasamente compensados por la ligera recuperación que se produjo en 2010. El año podría cerrarse con una inversión inferior a los 5.400 millones de euros, una cifra con la que se retrocede a niveles de finales de los años noventa. Los datos serían aún peores si hiciéramos la comparación excluyendo los medios digitales, los únicos que experimentan crecimientos en estos últimos años.

La distribución por medios de la inversión está experimentando una importante transformación: crece el peso de los medios digitales (Internet se acerca cada vez más a los Diarios, con lo que pronto se convertirá en el segundo medio) mientras este año la Televisión caerá algo más que el mercado, por lo que perderá peso en el reparto de la tarta publicitaria.

A medida que ha ido avanzando el año, las previsiones se deterioraban poco a poco, de acuerdo con la evolución de la situación económica.

Percepción de la situación
La percepción de la situación económica y la del mercado publicitario han empeorado a medida que iba avanzando el año, desde valores casi neutros, o ligeramente positivos, hasta otros profundamente negativos, que no veíamos desde mediados de 2009, en los peores momentos de la crisis económica.

Casi desde el comienzo de la crisis en el panel Vigía se hacen estimaciones sobre la fecha previsible para su final, con una peculiaridad. Por más que pasa el tiempo, los panelistas nunca prevén que ese final se acerque. En esta ocasión la fecha prevista para ese final se sitúa a mediados de febrero de 2013, algo más de dos meses después de lo previsto hace dos meses. Se mantiene una distancia de casi quince meses entre la fecha en que se hace la previsión y la fecha prevista.

Los índices de percepción vuelven a empeorar. El IPSE se sitúa ahora en -70,8, algo más de 8 puntos peor que en septiembre. El IPMP cae hasta -70,3, más de 7 puntos peor que en septiembre y también en cifras que no veíamos desde el año 2009.

Previsiones por medios
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en 2011. Se incluye la previsión realizada en noviembre, la realizada en septiembre y la dirección de la variación (un signo positivo indica que es mejor la previsión realizada en septiembre; mayor número de signos indica una variación de mayor intensidad).

La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
Las fuentes de datos con las que trabaja el mercado publicitario (Arce e Infoadex) no dan estimaciones para estos desgloses de internet, pero se trata de modalidades en franco crecimiento.
La inversión en Blogs podría terminar el año en 11,1 millones de euros, un 28% más que la previsión de cierre del año pasado.
La previsión de inversión en Redes Sociales se sitúa en 31,4 millones de euros, casi un 4% mejor que la previsión de hace dos meses y cerca de un 69% por encima de la previsión de cierre del año 2010.
El Vídeo en Internet podría ingresar este año 25,8 millones de euros, un 1% mejor que la previsión anterior y más de un 73% por encima de la previsión de cierre del año anterior.

Previsiones de inversión en Publicidad Exterior Digital ( “Digital signage”)
Cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecimientos comerciales o estaciones de transporte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguimiento de la inversión que captan este tipo de soportes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las primeras estimaciones. En esta ocasión la cifra estimada como inversión en Publicidad Exterior Digital es de 10,6 millones de euros.