Cuando se habla de la revolución digital en el marketing de marca, el debate queda reducido generalmente a las nuevas plataformas tecnológicas. Sin embargo, la revolución va más allá. La tecnología proporciona a la gente no sólo una nueva manera de hacer las cosas, sino también una nueva manera de pensar. El mayor impacto de la tecnología es, de hecho, el cambio que provoca en las percepciones de la gente.
Si no fuera por la nueva revolución digital, a nadie se le habría pasado por la cabeza que los consumidores podrían entablar diálogos directos y en tiempo real con las marcas. Antes del advenimiento de la nueva era digital, los consumidores daban por sentado que su relación con las marcas era unidireccional. La gente podía ver las marcas y la publicidad generada por éstas, pero no podía interactuar con ellas. En la actualidad, aun cuando el consumidor opta por no interactuar con las marcas, sabe que tiene el poder para hacerlo.
La presunción del diálogo entre marcas y clientes generado por las nuevas tecnologías digitales va más allá de las propias tecnologías. Una vez que la gente ve la puerta abierta en un determinado área, quiere ver esa puerta abierta en todas partes. Los consumidores aspiran a tener la misma libertad de diálogo que tienen con las marcas en todos los aspectos de su vida diaria.
El consumidor actual espera encontrar ese diálogo en la publicidad, en el punto de venta, en el servicio al cliente, en las promociones, en los contenidos de medios y en un sinfín de parcelas de su vida diaria.
Gracias a las nuevas tecnologías, los consumidores han aprendido una nueva habilidad y quieren ponerla en práctica en todas partes, explica J. Walker Smith en Branding Strategy Insider.
Más allá del diálogo, hay otras tres expectativas que han sido intensificadas por las nuevas tecnologías digitales. La portabilidad es una de ellas. La gente puede transportar consigo el conocimiento y las conexiones a todas partes.
Otra expectativa intensificada por las nuevas tecnologías es el vídeo. En la nueva era digital, el texto ha sido desplazado por las imágenes. Estamos instalados en una época eminentemente visual.
La velocidad es la tercera expectativa espoleada por la nueva revolución digital. Las nuevas tecnologías operan de manera instantánea, por lo que la gente tiende a perder la paciencia con todo aquello que no sea en “tiempo en real”.
El diálogo, la portabilidad, el vídeo y la velocidad están operando profundas transformaciones no sólo en los consumidores sino también en el marketing de marca. Y lo están haciendo así porque son expectativas que generan poder en el cliente, y las marcas no pueden permanecer ajenas a dicho poder.
Los consumidores tienen ahora unas nuevas expectativas que aplican en su relación de las marcas, por lo que éstas están obligadas también a operar cambios en su forma de relacionarse con los clientes y a responder a esas expectativas. Las marcas que no respondan a las nuevas expectativas del consumidor tienen pocas posibilidades de supervivencia en la nueva era digital.
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