Los anunciantes y editores están analizando de nuevo sus estrategias online para comprender qué supondría la publicidad en vídeo para sus negocios. Después de todo, en un mundo donde Internet juega un importante papel en las planificaciones estratégicas de medios, los esfuerzos se centran en captar la atención y los clics para cada anuncio. En los últimos meses ha habido un significativo cambio en los presupuestos publicitarios, desviándose fondos de la televisión a Internet. Si se sigue en esta línea, la publicidad digital en vídeo podría ser el próximo gran salto para la industria publicitaria.
Para muchos editores y agencias de publicidad ha existido hasta el momento una gran incertidumbre alrededor del mercado online, especialmente en temas de medición y de valoración real del retorno de la inversión de las campañas digitales. Para los editores, ahí está el reto: distribuir los contenidos para llegar a la audiencia correcta, mientras que para los planificadores existe la necesidad de asegurarse que sus campañas podrán medirse y ofrecer a los anunciantes un elevado ROI.
El mercado del vídeo está excepcionalmente fragmentado. De acuerdo con Comscore, en enero de 2009 se vieron un total de 3.980 millones de vídeos sólo en el top-100 de editores. De éstos, Google se quedó con un 51%, mientras que un 40% fue visto en lo que se ha dado en llamar en el argot del sector el long-tail de la web. Se podría decir que ahí es donde se sitúa la plataforma de vídeo de Youtube. Excepcionalmente, el 9% que queda del mercado se divide entre una multitud de webs de algunas de las marcas de más prestigio, entre las que se encuentran RTVE o el Grupo EFE, que posee solamente un 1% del mercado del consumo de vídeo. En este contexto, está claro que hay interrogantes que clarificar sobre la monetización de los contenidos de vídeo digitales. Lo que nos lleva a preguntarnos lo siguiente: ¿cuál debe ser la respuesta de las compañías?
Volvamos a Youtube. Aunque nadie duda de su popularidad, especialmente en ese long-tail de la web, ¿es este portal realmente la solución? A primera vista parece que sea la solución obvia, y el hecho de colgar contenidos profesionales en Youtube debiera tener suficiente potencial como para ofrecer a todas las partes la penetración necesaria. Aunque también es verdad que aún hoy adolece de las métricas necesarias para medir el éxito de las campañas.
A pesar de ello, algunos editores se han convertido en víctimas de la "trampa Youtube". Para conseguir éxitos a corto plazo y un ROI relativamente rápido, Youtube puede tener sus ventajas pero existe el riesgo de que las audiencias se estén acostumbrando a ver vídeos sólo en Youtube. Ésto se traduce en que las campañas de publicidad en vídeo online serán muy limitadas y los proveedores de contenidos se convertirán en meros proveedores para Youtube. Pero en el largo plazo también hay sombras sobre la comercialización de contenidos generados por los propios usuarios, como también las hay sobre si se podría dar el caso de que la integridad de Youtube se viese comprometida si se vieran inundados por contenidos de producción profesional.
En medio de estos acontecimientos, una cosa está clara: los modelos de negocio están cambiando y la digitalización de contenidos está variando el equilibrio de poderes en la industria publicitaria. Las agencias apuestan por la simplicidad de la planificación en televisión combinada con la diversidad de "lo online" para garantizar que cada campaña disponga de las máximas posibilidades de interactuación y segmentación, cualidades que definen la fortaleza y la esencia de Internet en el siglo XXI.
Jean Pierre Fumagalli. CEO Smartclip.
Cinco días. martes 26 de agosto 2009
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