Gerardo Mariñas, CEO de Mediacom, será miembro del jurado de medios en el festival de Cannes. MarketingDirecto.com ha hablado con el profesional para conocer sus impresiones antes de la cita. Mariñas también nos ha detallado las técnicas que se imponen en la planificación de medios.
¿Qué supone para un profesional ser jurado en Cannes? En primer lugar supone una enorme satisfacción. El ser reconocido como un profesional con capacidad para valorar los mejores trabajos del mundo y, sabiendo la repercusión de todo lo que rodea a este festival, es un reconocimiento a una trayectoria y confianza en lo que se puede aportar al mismo. Por otra parte comporta una gran responsabilidad juzgar el trabajo de agencias y clientes donde se ha invertido mucho esfuerzo, creatividad y ha arrojado unos resultados. En cualquier caso, dado el alto nivel de los trabajos presentados es también una experiencia de aprendizaje muy ineresante ya que se llega a conocer un a extensa variedad de ideas y ejecuciones sobre los mas variados problemas del negocio y la comunicación.
Contarás con otra española, María Luisa Francolí (Havas) en las filas del jurado de medios ¿Cuál crees que es el nivel de España con respecto al resto de países? La realidad es que la creatividad de cada país es muy característica, reflejando culturas, estados de ánimo, tendencias y actitud de los anunciantes. De vez en cuando alguien se sale de lo habitual y obtenemos piezas tremendamente sorprendentes. Si se es lo suficientemente bueno se crea una tendencia. Dentro de este contexto el nivel de España es excelente. En España, los profesionales y los clientes buscan lo mismo que en todas partes: ser creativos, sorprender, responder a las necesidades de las marcas y, en definitiva, hacer un buen trabajo. Todo ello aderezado con cosas típicas nuestras que, a veces son reconocidas fuera de nuestras fronteras, y a veces no. ¡Somos así!
¿Qué tiene que tener una pieza de Medios para ser reconocida con un León? Creatividad. El festival premia la creatividad en primer lugar. Sin embargo es importante que esta creatividad esté soportada por un conocimiento y comprensión de la situación y problemas de la marca (Insight) y que arroje resultados excelentes y demostrables.
En planificación ¿cuál es la técnica que se impone? ¿Por dónde crees que pasa el futuro de la publicidad? A estas alturas de partido la mayoría de las agencias siguen modelos establecidos y sólidos con demostrada eficacia. La cobertura efectiva, OTS, GRPs en target etc. es como el valor en la guerra: todo el mundo lo tiene que saber gestionar adecuadamente. Ahora se buscan formulas a través de la planificación que nos lleven mas allá:
- Hay que ser capaz de crear una experiencia. Lo que se siente se recuerda; lo que se ve mucho, tal vez no…
- Para ello hay que buscar todos los puntos relevantes de experiencia de cada consumidor y hacerle llegar un mensaje interesante, adecuado, y en el momento en que esté más receptivo.
- La utilización de nuevos medios o la utilización no convencional de medios clásicos (entre los que incluyo Internet) nos va a permitir sobresalir sobre un entorno tremendamente saturado de mensajes publicitarios.
- Finalmente, para una agencia de comunicación, la gestión de datos e información es clave. Hasta ahora, el uso que se ha hecho de la información de consumidores y medios ha sido limitado. El que sea capaz de gestionar y desarrollar planes de comunicación que tengan en cuenta todos estos datos y los transformen en acciones con resultados medibles serán los que ganarán.
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