La inversión publicitaria en el medio estrella por excelencia (las teles concentran el 40% del dinero destinado a anuncios) cayó alrededor del 20% el mes pasado, informa cincodías.com. “El mes de mayo ha sido catastrófico“. De esta manera, tan rotunda, se expresa un directivo de televisión consultado por el periódico.
El descenso en la inversión publicitaria el último mes viene a confirmar el pesimismo creciente entre los directivos de medios de cara al cierre del ejercicio. En las últimas previsiones del estudio bimensual que elabora Zenith Media se constata un empeoramiento de la percepción del mercado, que en el caso de las televisiones generalistas cae más de un punto porcentual. En la industria se da por hecho que 2011 terminará sin crecimiento alguno en la inversión publicitaria.
¿A qué se debe la caída brusca sufrida en mayo? Según los expertos, ha habido dos elementos determinantes: el hecho de que el consumo siga sin recuperarse, y la celebración de los comicios municipales y autonómicas. “Pensamos que hay empresas que han paralizado decisiones de inversión a la espera de lo que pudiera suceder en las elecciones”, explican.
¿Qué pasará en un futuro a corto plazo? ¿se mantendrá la dinámica? Las perspectivas no son muy optimistas. Sobre todo porque la comparación con las cifras del año pasado va a ser desfavorable a la fuerza, ya que coincide con el inicio del Mundial de Sudáfrica, que supuso un pico de inversión publicitaria. En principio, se maneja una posible caída de la publicidad para este mes que puede rondar el 15%.
Al cierre del primer trimestre, la televisión apenas logró crecer un 0,9% en publicidad, según los datos de Infoadex. El desplome en el caso de las televisiones autonómicas (-19,6%) fue un lastre para el medio.
La paradoja es que la caída del mercado publicitario en televisión coincidió con el mes de mayo que ha registrado el mayor consumo televisivo de la historia. Sigue la tendencia a una mayor fragmentación de audiencias, lo que comienza a pasar factura a algunas de las nuevas cadenas de la TDT con cuotas de pantalla más pequeñas. La última (y habrá más, auguran los analistas) que ha tenido que reorientar su negocio es Veo7, cadena que Unedisa ha decidido que deje de emitir contenidos propios a finales de este mes. La falta de ingresos y unos niveles de audiencia que no han llegado ni al 1% han sido los detonantes definitivos.
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