Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes y Jesús María Moreno, jefe de servicios de marketing de Nintendo Ibérica fueron los encargados de introducir el VIII Foro Profesional del Anunciante: “¿Qué le preocupa al anunciante? La inesperada glaciación: fondo y forma de una nueva conversación”, y al que hemos asistido desde MarketingDirecto.com.
“¿Tú donde estabas el 15M?”, preguntó Juan Ramón Plana a Jesús María Moreno. “La red ya había enseñado su poder, los usuarios ya habían levantado la voz, empezado a comunicarse. Esos cambios fueron muchos los que no supieron verlo. El consumidor ya no es pasivo, quiere actuar, quiere estar con nosotros”, añadió.
“Ya nada es como lo hemos conocido”, apuntó Moreno acerca de la nueva realidad digital a la que se está enfrentando la humanidad. “Hace unos años hablábamos de lo digital como algo desconocido, que crecía sin parar. Pero es una herramienta que a gran velocidad nos ha engullido a todos y está imponiendo su tremendo poder en todo tipo de relaciones y de la que todos dependemos y dependeremos todavía más en un futuro”. Bajo el título “Fondo: Poder y fuerza de la nueva época”, Miguel del Fresno, profesor de la UNED y consultor, tomó el relevo en la jornada para explicar cómo influyen las nuevas tecnologías y los medios sociales sobre la reputación de personas y marcas.
“Cuando alguien quiere tomar una decisión siempre va a buscar a otros, porque la reorganización de las fuentes de confianza está cambiando”. Una realidad favorecida por las redes sociales pero en la que, como advierte del Fresno, “el día que desaparezca Facebook no pasará nada porque aparecerá algo que nos hará más relevante, más simple la vida”, añadió. El riesgo de las marcas en estos canales está en confundir “el maquillaje con la belleza”. La investigación es inteligencia, aseguró. “La monitorización es el listening, pero para extraer conocimientos se necesitan otras habilidades. Lo que yo propongo es cómo convertir el ruido en datos por medio de una tecnología, pero esa tecnología se acaba allí”. Internet es semántico, y no tiene capacidad de extraer contenidos simbólicos. Las claves de las tomas de decisiones residen en esos contenidos y esos significados. Pero la dificultad del análisis cualitativo es que depende del investigador.
¿Qué han hecho las marcas? Utilizar las RRPP y la publicidad para influir en las audiencias que se consideraban homogéneas. El objetivo final era la sincronización de las percepciones. Pero con la glaciación digital los medios han perdido la exclusividad mediadora. No es porque haya cambiado todo radicalmente sino por la autocomunicación de masas”, porque el código que permiten los social media facilita el intercambio de información sin contar con los medios profesionales. “Lo que está ocurriendo es una hibridación los medios de comunicación tienen que acostumbrarse y utilizar las redes sociales para incorporar información y fuentes a su trabajo, ésta es la nueva forma en que tomamos decisiones como consumidores”. Las personas somos parte del medio, como explicó del Fresno. Cuando una persona hace una recomendación se está jugando su reputación. Y es que “las decisiones de consumo individuales tradicionales están incorporando un creciente componente social, incluso para productos que aparentemente no”.
¿Cómo captamos la atención? Es clave en un panorama en que convive todo, y necesitamos “habilidades para ser capaces de discriminar qué es relevante y qué no lo es”. “Las audiencias experimentan fórmulas muy potentes de saturación cognitiva, sobre todo visual. Toda la realidad tiende a convertirse en soporte, y eso crea problemas de saturación cognitiva y relajamiento de la atención”. “Muchísimas veces los consumidores se levantan por encima del marketing para pedirle a la marca que sea auténtica”, añadió. Pero, ¿para qué sirve la investigación de reputación online? Detección de insights potentes para tomar decisiones correctas, sólo hay que saber interpretarlos. A mí lo que me interesa es el rol en el que se opina. Internet ha cambiado la forma en que los consumidores aprenden, comparten información y toman decisiones respecto a la marca.
Mohammed Chaker Ouahada, ministro plenipotenciario de la Embajada de Túnez, también quiso referirse a los cambios que están provocando los medios sociales con el “poder y fuerza de la nueva época”, pero en relación con la revolución de Túnez iniciada el invierno pasado. “Aunque pareciera que era un país estable y próspero, Túnez reunía todos los requisitos para un levantamiento”, con un régimen autoritario, paro, corrupción desigualdades y libertades cada vez más confiscadas. Así, Facebook pasó a ser un medio para crear grupos unidos bajo una sola causa. “Esa caja de resonancia permitió eludir a la censura y forjándose la solidaridad de una nueva forma de militancia, informando en directo y en vivo”, afirmó.
Ciberactivistas se convirtieron en líderes de opinión de un grupo capaz de resistir ante una presión omnipresente, aseguró Chaker Ouahada. Las redes sociales “alcanzaron un poderío incontestable en la evolución y el transcurso de los acontecimientos”. Primero frente a la censura establecida de los medios tradicionales, convirtiéndose en “verdaderos medios de comunicación de los ciudadanos”. “El activismo en internet comenzó a romper el muro de silencio y el despertar democrático, suscitado en los ciudadanos la esperanza de hacer frente a la represión”. Páginas de Facebook reunían a tunecinos volcados en la resistencia, pero también a ciudadanos de países vecinos, constituyendo una “solidaridad virtual”.
“Las redes sociales se convirtieron en herramientas de militancia”, afirmó. Una masa de ciudadanos con el objetivo de derrocar al régimen con el poder de vivir en vivo y en directo todo lo que estaba pasando gracias a las nuevas tecnologías. Mientras “los medios tradicionales reaccionaban con lentitud”, los vídeos de los ciudadanos permitieron “a los indecisos implicarse activamente en la revuelta” y la clase media se iba adhiriendo a un movimiento popular que no dejaba de crecer. Por otro lado, la violencia contra los manifestantes pacíficos se terminó transformando en demandas políticas, creando un solo eslogan bajo el objetivo del derrocamiento del régimen.
“Es cierto que frente a los medios tradicionales de comunicación, controlados por el régimen, las redes sociales jugaron un papel capital difundiendo y movilizando. Pero de ahí a considerar la revolución tunecina como producto del mundo virtual es caer en la generalización”, ya que el movimiento se producía en la red, pero también lo hacía la gente de a pie. “Esta revolución no es fortuita, sino la continuación de una trayectoria reformista y los nuevos medios de comunicación digital han servido precisamente como instrumentos y factores de aceleración en la recuperación de la libertad de expresión y la dignidad como valores que el pueblo tunecino ha difundido desde antaño”, aseguró Chaker Ouahada. “La nueva realidad ha hecho posible la aparición de un panorama nuevo y pluralista y actualmente los internautas sieguen siendo activos y contribuyen a animar los debates cada día”, concluyó.
Por su parte, Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, fue el tercer ponente en hablar sobre el poder y la fuerza de la nueva época, inició su intervención afirmando que “no estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época”. Hasta hace muy poco lo digital era una novedad, pero lo digital va a empezar a ser la norma, añadió. Ahora las marcas están donde están por el impulso analógico, pero ahora tenemos que captar consumidores digitales. “Hasta ahora nos hemos podido permitir ser analfabetos digitales, pero a partir de ahora eso no es una opción, porque el consumidor ha cambiado”. Y lo impresionante “no es el cambio, sino la velocidad del cambio”, ya que ,“internet tiene 19 años, y en los últimos 5 ha habido más evolución que en los anteriores”.
Los consumidores ya no vamos a las marcas, sino que vamos a satisfacer nuestras necesidades. Además, se han desarrollado las redes sociales, añadiendo una capa social a internet que “está aquí para quedarse”. Además, internet se ha convertido en algo audiovisual, “más parecido a la televisión que al periódico”. Con estas herramientas, las marcas tienen que preguntarse si son capaces de controlar al consumidor. “La reputación empieza a ser aceptada por las empresas”, pero las marcas ¿pueden permitirse no contestar a una queja? Ahora menos que nunca, porque el equilibrio entre el consumidor y la empresa ha cambiado. Estamos ante una situación en la que “un consumidor insatisfecho se lo cuenta a su red social”. Eso hace que las empresas tengan que adaptarse, y lo “tienen que hacer por miedo”, porque el consumidor ya sabe eso y “ha dejado de ser un perro, para ser un gato, porque comen cuando quieren, si quieren, en la casa de quien quieren, y si no les gusta se van a otro sitio”.
La nueva realidad obliga a pensar across channel, porque el consumidor se informa antes de comprar, y a cambiar los modelos de comunicación. “Tenemos que empezar a pensar más en un modelo en que los consumidores se atraviesen a sí mismos en cañas de bambú”, explicó Pinedo. Todo lo que hagamos tiene que responder a un mantra: SoLoMo (Social, Local y Móvil). “Esto da miedo, pero en el marketing hay que empezar a pensar que el marketing en internet es gaseoso”, las cosas se escapan y los targets se expanden, los productos se difuminan y el precio cambia en función del consumidor, aseguró de Pinedo. En este entorno, el consumidor tiene que estar en el centro, y la marca ofrecer una experiencia de uso a largo plazo.
En el nuevo modelo, hay que gestionar la reputación, el tráfico, la conversión y la relación con los clientes, y todo esto se retroalimenta. “Lo interesante es que hay que pensar en el Life Time Value de cada uno de nuestros clientes”, añadió.
Para ver la ponencia de Miguel del Fresno, pulse aquí.
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