Ambos términos se utilizan con mucha frecuencia e incluso se intercambian a menudo. Para algunos artículos incluso se ponen al mismo nivel. Partiendo desde las definiciones, el valor de marca de una empresa o producto (Coca Cola, Red Bull,etc.) se relaciona habitualmente con los términos brand equity o brand value. El valor de marca no tiene que ver con su valor material. Independientemente de las ventas y los ingresos, el valor de marca involucra otro tipo de factores que explican por qué gastamos más en una lavadora AEG o en un MacBook.
Por otra parte, el valor de mercado se refiere a lo que vale una marca a día de hoy. Un jugador de fútbol puede valer 25 millones de euros gracias a un gran gol, pero una lesión puede bajarlo a 5 millones de euros si su carrera está en peligro. El valor de marca podría permanecer si representa otras cosas, además del fútbol, según recoge deutschemarkenarbeit.de. Un ejemplo de marca podría ser Tiger Woods. En un estudio de la revista Focus se calculó su valor de marca con una fórmula aproximada: ingresos por presencia publicitaria entre difusión más popularidad del deporte. Esto le daría un valor de unos 55 millones de euros.
El interés de las generación de marcas en el deporte radica en que después de la carrera profesional, si el deportista ha conseguido posicionarse con su personalidad, las marcas confiarán en él para anunciar sus productos. A largo plazo esto llevará a aumentar el valor de marca y podrá dar una ventaja competitiva, como sucedió por ejemplo con el Kaiser, que tuvo más ingresos una vez retirado del deporte.
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