El otro día, @ramosdenaranjo lanzaba en Twitter esta pregunta: ¿qué te afecta más: lo que ves en TV o en redes sociales? Yo le contesté rápidamente lo siguiente: En Redes Sociales. Lo que ves en Redes Sociales lo ves porque quieres, lo que ves en la TV lo ves a la fuerza. Y como no me llegaba con los 140 caracteres para ampliar esto, pues lo hago aquí: Y aquel que en las Redes Sociales no vea solo lo que él elige es que algo no está haciendo bien. Hasta aquí todo claro.
Los consumidores son ahora los que eligen qué quieren ver y qué no. Pero, ¿lo entienden las marcas? Me temo que hay muchas marcas que creen que Internet (pero el internet del usuario, el que no se paga, el de los blogs, redes sociales y foros) es un medio más. Un medio donde está su audiencia y donde emitir de la manera más unidireccional posible su mensaje y encima gratis.
Las redes sociales han dado la oportunidad a las marcas para que creen su propio territorio. Una especie de club donde organizar fiestas puntuales, pero en el que siempre se pueda encontrar algo que ofrezca un beneficio para el consumidor. Pero un beneficio para siempre, no cuando la marca quiera, para conseguir unos objetivos de marketing determinados. Los planes de marketing tradicionales donde se marcaba una línea temporal de actuación ya no sirven en Redes Sociales.
Igual yo quiero que vaya todo más rápido, pero me gustaría que esta mentalidad no se quedara solo en Internet. En mi opinión, el cambio que han iniciado las Redes Sociales, ese cambio en el que el consumidor es el que va a elegir completamente cómo distribuir su tiempo, no debe quedarse solo en el online. Quiero creer que en un futuro, todos los medios serán tratados de la misma manera que debería tratarse Internet y las Redes Sociales ahora.
En el último #TcDesayuno, Teresa Recio, coach, profesora del Instituto de Empresa (IE) y experta en marketing, nos bajó a la tierra un poco y nos evidenció con datos que la TV sigue siendo la reina en inversión. Ella comentaba que sigue teniendo efectividad, que el medio digital “tiene la capacidad de maximizar el impacto de la televisión” y que “no se trata de sustituir una cosa con otra, sino que el reto es conseguir que los medios sociales se integren como parte de la estrategia”.
Lo siento, pero no puedo estar de acuerdo. Es la TV la que se tiene que adaptar a la revolución que han iniciado las Redes Sociales. Es la TV la que tiene que buscar otros métodos para financiar sus contenidos, y esos contenidos deben ofrecerse sin interrupción. @anotado, antes de esto, me diría que ver los spots es un peaje que tenemos que pagar para disfrutar de esos contenidos gratis, y yo contestaría que jamás querría que mi marca fuera identificada como algo tan indeseable como un peaje. Yo quiero que a mi marca la quieran. Y para que a mi marca la quieran lo último que haría es ponerla en un bloque de anuncios que interrumpiera ese momento en el que estoy agustísimo viendo mi serie favorita.
¿Cómo financiar entonces esos contenidos? Más allá del product placement, una marca (su filosofía, sus valores) puede formar parte de un contenido audiovisual. El protagonista de una serie puede trabajar en Coca-Cola, por ejemplo, como McNamara, el protagonista de la peli más divertida de la historia del cine: “1,2,3”, de Billy Wilder. Si la “Asocición de fabricantes de espinacas de EEUU” creó una serie animada como Popeye para fomentar el consumo de su producto entre los más pequeños, ¿porque no puede hacerlo cualquier marca?
En el #TcDesayunos en el que Carlos Jean vino a explicarnos el Plan B de Ballantines, dijo una frase clave: “Hay un artista para cada marca”. Yo creo que todas las marcas pueden participar en los productos culturales enriquiciéndolos, pero sobre todo deben dejar de interrumpirlos. El reto está en crear un producto que los consumidores quieran ver. Pero se podría ir más allá, y aprovechar la tendencia multipantalla a través de la que mucha población ve la TV hoy en día, y facilitar espacios donde comentar una serie o programa de TV en el smartphone, la tablet o el ordenador. Esos espacios podrían ser facilitados por marcas que tuvieran una presencia determinada, organizando por ejemplo concursos acerca de como va a ser el final, etc. En TcLab comentamos la app de Heineken para disfrutar de un partido apostando sobre el resultado, el destino de un córner, el resultado de un penalty, etc.
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